Ingo Schneider u. Karl C. Berger

Alltag und Sport

Einige Überlegungen zu deren wechselseitigemVerhältnis

I. Der schöne Hermann

Im Mai 2004 startete die österreichische Raiffeisenbank mit ihremwichtigsten Werbeträger, dem nationalen Schiidol Hermann Maier, eineneue, auf den Kommerzkundenbereich ausgerichtete Kampagne. Maierschlüpft dabei in unterschiedliche Rollen- vom Blumen- zum Antiquitä-tenhändler, vom Tischler zum Flugunternehmer. In einer Plakatseriescheint er, dies ist eine seiner weiteren Rollen, in Überlebensgröße fürein Parfüm ,, Fire by Maier" zu werben: Das Plakat zeigt den„, Hermina-tor" in lässig- lasziver Haltung stehend mit entblößtem Oberkörper. DieSchwarzweißaufnahme bringt seinen sportlichen, austrainierten, anantike Vorbilder erinnernden Körper besonders gut zur Geltung. Darun-ter steht: ,, Paris- New York- Flachau". Quer über dem Plakat sehen wirwie einen späteren Aufkleber- einen so genannten Störer mit dereigentlichen Botschaft des Sponsors:„ Was immer sie unternehmen,wichtig ist die richtige Bank“( Abb. S. 146). Die imposante Inszenierungmännlicher Körperlichkeit vermag, zumal auch für den Kultur-wissenschaftler, viele Assoziationen auszulösen. Es ist offensichtlich, dasses hier um die zeichenhaften, symbolischen Dimensionen von Sport undSportlichkeit geht. Der Werbeträger Hermann Maier signalisiert Männ-lichkeit, Leistung, Erfolg und das nicht nur im Sport, sondern auch imGeschäfts- und im Berufsleben, bei Frauen und überhaupt im Alltag. DenUntertitel ,, Paris- New York- Flachau“ könnte man mit transnationalerVernetztheit ebenso in Beziehung setzen wie mit einer neuen Aufwertungdes Lokalen im Kontext der GLOBALISIERUNG- auch das ein immer alltäg-licher werdendes Phänomen in der späten Moderne.

Wie auch immer: Es steht außer Zweifel, dass das Kulturphänomen Sportund die daraus erwachsende Attitude Sportlichkeit gerade in den letztenJahrzehnten zu einem nicht übersehbaren Bestandteil gegenwärtigerAlltagskulturen wurden. Es schien uns daher reizvoll, diese Entwicklun-gen auf einer Tagung, die sich aus der Perspektive der Kulturwissenschaft

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