82 Österreichische Zeitschrift für Volkskunde

LXVII/ 116, 2013, Heft 1+ 2

aus den veränderten Erscheinungsbildern von Produkten erzielt wer-den konnten.21 Warenkonsum sollte durch den beschleunigten Wandelvon Produktoberflächen und-verkleidungen gesteigert werden. DieseEntwicklung fand parallel zur Etablierung des Berufsbildes des Indus-trial- Designers statt- der seinerzeit mit Formgestalter ins Deutscheübersetzt wurde. Raymond Loewy war nach dem ersten Weltkrieg vonFrankreich in die USA emigriert, wo er anfangs als Schaufensterdeko-rateur für Saks und Macy's und als Mode- Zeichner für Vogue, Harper'sBazaar und Vanity Fair arbeitete. In seinem 1929 eröffneten Büro fürIndustriedesign arbeitete er zunächst am Re- Design bzw. der gestalte-rischen Erneuerung der Oberflächen und Formen von Alltagsgegen-ständen.

1934 entwarf Loewy für die Firma Sears Roebuck einen in Formund Oberfläche überarbeiteten Kühlschrank. Dieser Kühlschrank,der heute als Klassiker des runden US- amerikanischen Kühlschranksschlechthin bekannt ist, war das erste Haushaltsgerät, für dessen An-schaffung nicht mit der Leistung, sondern allein mit seinem Ausse-hen geworben wurde. Auch Loewys Corporate Designs und Logos derNachkriegszeit für große Konzerne wie Greyhound, Shell, BP, LuckyStrike oder Spar sind bis heute Teil der Konsum- und Markenkultur,genauso wie die Coca- Cola- Flasche, deren Erscheinungsbilder er durchmehrmaliges Re- Design erneuerte. 22 Um den Umsatz und Tauschwertvon Waren zu erhöhen, wurden deren Oberflächen ästhetisiert undim Sinne des Modewandels regelmäßig erneuert. Somit entwickeltensich die ästhetischen Erscheinungsformen der Waren bzw. die ihrerOberflächen zu einem eigenständigen Wert, einem neuen Typus vonGebrauchswert. Dadurch rückte die Ästhetik der Oberflächen ins Zen-trum und erhielt einen eigenen Mehrwert, welcher der Inszenierungund Steigerung des Lebens diente. 23

1953, zwei Jahre nach Veröffentlichung in den USA, erschien Ray-mond Loewys Autobiografie unter dem Titel Hässlichkeit verkauft sich

21 John A. Walker: Designgeschichte. Perspektiven einer wissenschaftlichen Diszi-plin. München 1992, S. 188; Kries( wie Anm. 20), S. 384.

22 Vgl. Loewy( wie Anm. 19), S. 48ff.

23 Vgl. Gernot Böhme: Zur Kritik der ästhetischen Ökonomie. In: Kaspar Maa-se( Hg.): Die Schönheit des Populären. Ästhetische Erfahrung der Gegenwart.Frankfurt a.M. 2008, S. 28-41, hier S. 29.