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Literatur der Volkskunde
ÖZV LVII/ 106
und Meinungsforschern ,, und vielen anderen mehr“ gestaltet werden. Damitwird zugleich der Begriff der Produktgestaltung entgrenzt und die Warenicht nur als materiell, sondern auch als immateriell produziert, quasi alskulturelles Produkt vorgestellt. Warum allerdings die Wahrnehmung alleinvom Produkt und seinen Bedeutungen ausgeht und nicht auch vom Kom-munikator, klärt sich durch das Schema nicht.
Der Zeichen- und der Mediencharakter des Produktes stehen also imZentrum der Analyse dieses ersten Teils, die Produktkommunikation wirdals System und Prozess verstanden. Dies gelingt Gries durch eine ausführ-liche Rekapitulation maßgeblicher Theorieangebote, die in den letzten Jah-ren die Disziplin Geschichte als historische Kulturwissenschaft auszuwei-sen und um die Perspektive auf Sinn- und Symbolsysteme zu weiten suchten.Im Konsumsegment dieser breit angelegten, ausführlichen Wiedergabe desForschungsstandes kritisiert Gries Wolfgang Fritz Haugs einflussreicheWarenästhetik der siebziger Jahre( 1971) zweifach: einmal in ihrem Ökono-mismus, der die Erscheinungen des Alltagslebens nur ökonomisch deutet,und zum zweiten in der Überhöhung des Kaufaktes. Haugs Warenästhetikhatte den gesamten Konsumbereich als Reich der Entfremdung, Verführungund Manipulation unter Generalverdacht gestellt. Dagegen setzt Gries einVerständnis von Konsum als Kultur ein, wie es von der Anthropologin MaryDouglas und dem Ökonomen Baron Isherwood fast zeitgleich( 1979) for-muliert, aber erst im letzten Jahrzehnt in Deutschland nachhaltig rezipiertworden ist. Douglas/ Isherwood wie später auch Daniel Miller betonten dieVerwendungsweisen, nicht den Kauf der Waren, und begründeten damiterstmalig den Anspruch, Waren als Informations- und Sinnsysteme anzuse-hen. Ausgehend also von anthropologisch- kulturwissenschaftlichen Prämis-sen entwickelt Gries das Programm einer medialen Produktanalyse. Auf derBasis dieses Modells kann Gries zeigen, dass sich Produkte seit den fünfzi-ger Jahren zu Medien auswuchsen. Die späten fünfziger Jahre der Bundes-republik und die sechziger Jahre der DDR erlebten nicht nur einen konsum-tiven Schub, sondern eine produktkommunikative Revolution.
In einem zweiten Komplex wendet sich Gries vergleichend den Produkt-präsentationen in den beiden deutschen Staaten zu, exploriert mentale undmateriale Produkttopographien vom Versandhandel bis zu Verkaufsgondelnin den fünfziger Jahren, den Helden der Werbung in den sechziger Jahrenund einer im Jahr 1961 institutionalisierten Produktkritik mit der Zeitschrift,, DM“ für Warentests. Chronologisch folgen die siebziger und achtzigerJahre mit vertiefenden Einlassungen zur Entdeckung der Leichtheit, denGrenzen des Wachstums, den Frauendarstellungen in der Werbung, Ein-kaufszentren und Großmärkten. In eben diesem Rhythmus werden dieJahrzehnte des Konsums in der DDR kenntnisreich dargestellt, die Mangel-