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Literatur der Volkskunde
ÖZV LVII/ 106
STEINBÖCK, Michaela: Blickfang Heimat. Die Entwicklung des Hei-matbegriffs anhand österreichischer Fremdenverkehrsplakate des 20. Jahr-hunderts(= Grazer Beiträge zur Europäischen Ethnologie, Bd. 10). Frank-furt am Main u.a., Peter Lang, 2002, 158 Seiten, s/ w- Abb.
Auf einer volkskundlichen/ europäisch ethnologischen Diplomarbeit basiertMichaela Steinböcks Abhandlung zur österreichischen Tourismuswerbung imMedium Plakat. Zeitlich geht es vor allem um Material aus dem 20. Jahrhun-dert, das mit einem Fokus auf Konstruktion und Kommunikation von, Heimatanalysiert wird. Insbesondere der„ Entwicklung des Heimatbegriffs" soll an-hand von Fremdenverkehrsplakaten nachgespürt werden. Im ersten Teil legtSteinböck den volkskundlichen Forschungsstand zum Thema Werbung dar,unternimmt einen kulturgeschichtlichen Streifzug zu Plakat und Werbung underarbeitet sich den Terminus Heimat- dazu wird etymologisch hergeleitet undknapp die historische Entwicklung umrissen. Das Problembewusstsein konzen-triert sich auf den Heimatbegriff, ähnlich schwierige Vokabeln wie„, Gemein-schaft" hingegen werden umstandslos verwendet. Theoretisch/ methodisch be-zieht sich die Volkskundlerin auf eine psychoanalytisch orientierte Semiotik,nennt Namen wie Clifford Geertz, Roland Barthes oder Umberto Eco.
Der empirische Teil ist chronologisch gegliedert und zeigt- vom ausge-henden 19. Jahrhundert, der Ära bis zum Ende des Ersten Weltkriegs, derZwischenkriegszeit, des Nationalsozialismus, der Nachkriegszeit bis 1960sowie den 70er, 80er und 90er Jahren des 20. Jahrhunderts- Tendenzen intouristischer Plakatwerbung auf. Zum Teil werden diesen Zeitabschnittenbesondere Entwicklungen oder Innovationen zugeordnet; der Zwischen-kriegszeit etwa ,, erwachendes Heimatgefühl“( S. 66).
Theoretischer und empirischer Teil sind nicht nur formal getrennt, siefallen auch inhaltlich auseinander. Ansprüche, die der theoretische Abschnittnahe legt, werden in der Materialbearbeitung nicht konsequent verfolgt. Dieangekündigte Einbettung der Symbole für Heimatverständnis in ,, die jewei-lige gesellschaftliche Situation“( S. 8) beispielsweise bleibt sehr oberfläch-lich. Insgesamt hätte umfassenderes Kontextualisieren der Quellen wohl zurErkenntnissteigerung beigetragen. Konflikte um Werbemaßnahmen z.B.hätten zeigen können, dass Heimatbilder, so wie WerberInnen sie gerne inSzene setzen, nicht allgemein und unumstritten sind. Ergänzend zur Analyseder Plakate hat Michaela Steinböck eine Befragung zum Thema Heimatdurchgeführt, die in der Arbeit allerdings nur als Aneinanderreihung vonZitaten( anstelle eines Vorworts) aufscheint. Prominenter sind im TextInterviews mit Werbefachleuten vertreten; besonders ein Agenturbesitzerwird häufig zitiert, seine Interpretationen von Werbeplakaten und-kampa-gnen werden oft direkt übernommen.